El posicionamiento mercadológico y cognitivo como eje rector del desarrollo estrátegico de piezas

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Cuarta Edición Noviembre 2007
Actualizado: Tuesday, April 1, 2014 - 10:49
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El presente ensayo pretende desplazar la problemática del desarrollo estratégico del diseño no ya en términos de comunicación (a partir de la noción de que la problemática a resolver es el mensaje, el cual por su naturaleza supone que una información es encapsulada por un emisor y luego enviada a un receptor, en un proceso donde el usuario es categorizado como agente pasivo y que por tanto la interacción social se reduce a un problema de claridad o de eliminación de ruido, idea que, desde mi punto de vista se encuentra bastante enraizada en el Diseño Gráfico) sino de significación, es en este sentido que se ha desarrollado la labor de investigación de Román Esqueda, cuyos trabajos están enfocados a facilitar las herramientas conceptuales y metodológicas útiles para:

 
  • Entender mejor los comportamientos del mercado (comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión del sentido y explicar las distintas formas significantes)
  • Crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia (dotarse de una competencia mayor).

Si bien estos objetivos parecen poco ambiciosos o bastante comunes, trataré de mostrar en qué sentido resultan ser relevantes.

 
 

El posicionamiento trabaja sobre la idea que se busca colocar en la mente del consumidor con respecto a un producto o servicio, no es otra cosa que la personalidad del producto, la imagen que tiene en el mercado, el conjunto de atributos, o creencias del consumidor sobre la marca o servicio (esto es lo que se conoce también como la imagen del producto).

 
 

En un estudio de imagen, el consumidor define las características del producto (lo que conoce), sus atributos positivos y negativos, define la opinión que tiene del producto y su actitud ante él. Evidentemente estas percepciones estarán influenciadas por las peculiaridades objetivas del producto, pero existen también otros factores que tienen que ver directamente con el perceptor, como es el comprender los actos de enunciación que llevan a un consumidor a definir o expresar con ciertas características a un producto, esto permitiría una mejor comprensión sobre la manera en que se produce el sentido o la significación.

 
 

Lo anterior nos lleva a establecer las siguientes consideraciones:

 
  • Los seres humanos realizamos diariamente diversos recorridos interpretativos, cada uno ha vivido situaciones distintas, hemos sido criados en entornos diferentes, aún viviendo en la misma ciudad y haber estudiado la misma carrera, poseemos distintas experiencias, valores, costumbres, hábitos, gustos y deseos que nos hacen únicos, dentro de todo este bagaje de diferencias interpretativas también se encuentran similitudes al interpretar, de acuerdo a la Categoría de la Terceridad de Peirce, uno de los factores que favorecen estas similitudes es el hábito, la costumbre, la repetición constante de los eventos, los que en su momento conceden una interpretación digamos común.
  • Los elementos constitutivos de la personalidad de los individuos trabajan para poner en marcha la valorización del sentido (esto es lo que resulta ser importante o significativo), sea este de manera consciente o inconsciente.
  • De acuerdo a Hjelmslev, los signos poseen dimensiones y materias muy diferentes, son relativamente intercambiables por el simple hecho de que no toman su valor más que en y por sus contextos.
 
 

Lo anterior nos lleva a buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar, lo importante de esto es que estas relaciones deben ser analizadas en el lugar en donde éstas significan, es necesario ubicar las condiciones de producción y comprensión del sentido. Aquí podríamos insertar el aspecto de la Pragmática, en el entendido de que trabaja sobre el significado de los signos con relación a auditorios y contextos particulares, considerando que ambos no son realidades homogéneas y que modulan los juicios perceptuales que se exponen, ya que la percepción es un instrumento del pensamiento y de la cultura.

 
 

Como apoyo a lo arriba mencionado tenemos la información de Cross Nigel y Elliot David quienes declaran que "la forma más directa de asegurar que las necesidades de los usuarios se reflejen en un diseño o un plan, es reunir datos, sobre estas necesidades... las cuales demostrarían rápidamente que no toda la gente es igual; los diferentes grupos de edades y las diferentes clases sociales tienen distintos estilos de vida, distintos objetivos y problemas, una vez que se identifican a estos grupos, se pueden desarrollar planes que cumplan con sus objetivos y solucionen sus problemas.

 
 

Abundando a lo anterior resulta de particular relevancia la teoría de la argumentación de Perelman, debido a la manera en que considera al perceptor para la construcción de argumentos (En términos sencillos, un argumento es una opinión sustentada en una o varias justificaciones. De manera general, diremos que argumentamos para convencer, conmover y, por lo tanto persuadir. Es por esto que la argumentación es el instrumento medular de la retórica: si quiero persuadir a un público es necesario presentarle argumentos, de aquí podemos encontrar la inferencia que nos lleva a encontrar la relación con el Diseño Gráfico), la invención del argumento no es posible sin la construcción del auditorio. Éste último es definido como el "conjunto de aquello a quienes el orador quiere influir con su argumentación". Aún más, para Perelman no es posible elaborar una argumentación eficaz sin conocer profundamente el auditorio cuya adhesión piensa obtener, "el conocimiento por parte del orador de aquello cuya adhesión piensa obtener, es pues, una condición previa a toda argumentación eficaz [...] y a todo orador que quiera persuadir a un auditorio particular no le queda otro remedio que adaptarse a él".

 
 

Continuando con Perelman, tenemos la noción de Acuerdo Previo, los acuerdos son razones o proposiciones que el público tiene en su conciencia sobre aquello sobre lo que se debate. Un público que no posea refutaciones sobre el tema no necesita ya ser convencido, o al menos, quien lo persuade, no realizará un esfuerzo argumentativo significativo. Sin embargo, si el estudio del auditorio muestra que éste posee razones que tentativamente respaldarán el argumento propuesto y, además, premisas que lo contraargumentarán, entonces es necesario realizar un esfuerzo retórico que logre cubrir el campo de la conciencia del público con aquéllas premisas que puedan ayudar al establecimiento de la inferencia propuesta por el argumento, ocultando a su conciencia las razones que probablemente obstaculizarían el éxito de la argumentación.

 
 

En palabras de F. Paulham "nadie puede entender verdaderamente a los demás", lo que en realidad se ofrece es una plataforma para el desarrollo de la argumentación, que parte de la caracterización implícita de que los auditorios sustentan diferentes acuerdos haciendo necesaria la acción discursiva, que no sólo es polémica y emotiva, para ganar consensos o ganar adhesiones. La naturaleza fundamentalmente conflictiva de la comunicación nos llevaría entonces al tema no de la transmisión de información sino al de la interpretación que, como sostiene Eco, no implica la deriva sino la interacción constante de enciclopedias, entendiendo que los grupos humanos construyen sus propias enciclopedias (entendidas como el conjunto de nociones y sentidos a partir de los cuales conducen sus acciones y éstas se legitiman), posibilitando así la existencia de un espacio común de intercambio y competencia.

 
 

Para Gombrich por ejemplo, ver es algo que está condicionado por hábitos y expectativas. Berger menciona que lo que sabemos o lo que creemos, afecta el modo en que percibimos las cosas, el mundo visible está ordenado en función del espectador y que nunca miramos sólo una cosa, siempre miramos la relación entre las cosas y nosotros mismos.

 
 

Creo haber aclarado primeramente, lo importante que resulta el desarrollo de cualquier pieza de comunicación gráfica a partir del perceptor, a partir de la conformación del contexto en que éste se desenvuelve, entender su manera de actuar y proceder en el mundo, lo que lo motiva, lo mueve, lo impulsa a actuar. La interacción pone en juego diversas enciclopedias, diversos saberes y diversos intereses, y por ello la acción comunicativa se ajusta a la situación del intercambio, proponiendo modalidades de interpretación que persiguen la legitimidad de los juicios y las ideas que están en juego. Entender mejor los comportamientos del mercado, comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión del sentido y explicar las distintas formas significantes nos conduce a la generación de mensajes congruentes a los intereses del auditorio, y desde un inicio a legitimar su comprensión.

 
 

El trabajo de posicionamiento se compone de varios elementos como son la necesidad (cuál es la carencia), el mercado objetivo (qué características posee el perceptor), la marca (la marca en sí), el marco de referencia (de qué categoría de producto estamos hablando), el beneficio (la problemática específica que resuelve), el reason why (los argumentos, las razones por las que el producto resuelve la problemática), el brand character (la manera como se percibe o como se desea que se perciba a la marca); todos estos elementos deben ser desarrollados entorno a las características del mercado hacia el cual va dirigido el producto o servicio, recordemos lo que al respecto mencionan Cross Nigel y Elliot David.

 
 

En el trabajo de posicionamiento el brand character es el resultado de la adjetivación del producto o servicio por parte del usuario, volvemos a lo que hemos mencionado anteriormente, la interpretación, la cual se expresa la mayor parte de las veces a partir de metáforas, por ejemplo, una marca puede ser percibida como "suave", "activa", "tradicionalista", aquí lo importante es comprender los actos de enunciación (como se había mencionado anteriormente) que llevan a un consumidor a definir o expresar con ciertas características a un producto. A propósito de esto tenemos las teorías

 

De George Lakoff y Mark. Johnson, quienes han llegado a la conclusión de que la metáfora, impregna la vida cotidiana, no solamente el lenguaje, sino el pensamiento y la acción, que nuestro sistema conceptual ordinario, en términos del cual pensamos y actuamos, es fundamentalmente de naturaleza metafórica. Los conceptos que rigen nuestro pensamiento no son simplemente asunto del intelecto. Rigen también nuestro funcionamiento cotidiano, hasta los detalles más mundanos. Nuestros conceptos estructuran lo que percibimos, cómo nos movemos en el mundo, la manera en que nos relacionamos con otras personas. Así que nuestro sistema conceptual desempeña un papel central en la definición de nuestras realidades cotidianas. Si estamos en lo cierto al sugerir que nuestro sistema conceptual es en gran medida metafórico, la manera en que pensamos, lo que experimentamos y lo que hacemos cada día también es en gran medida cosa de metáforas.

 
 

La teoría de los Prototipos nos resulta útil para explicar dichos actos de enunciación, Kleiber expresa que "cada vez que percibimos algo como parte de alguna cosa estamos categorizando, categorización y categorías son elementos fundamentales, la mayoría de las veces inconscientes de nuestra organización de la experiencia, sin esta capacidad para superar las entidades individuales y la de llegar a una estructuración conceptual, el entorno sería caótico y permanentemente nuevo, nos veríamos sumergidos en la absoluta diversidad de nuestra experiencia y seríamos incapaces de recordar durante más de una fracción de segundo aquello que encontráramos. En pocas palabras, la información percibida, debe ser ordenada, categorizada con el fin de establecer prototipos ( de acuerdo con Lyons, esta resulta ser una manera como aprenden los niño y los adolescentes las categorías cognitivas en el curso de su desarrollo en adultos) que funcionen como puntos de referente cognitivo, es decir como base para el proceso del conocimiento.

 
 

La tipoteca, la información, las definiciones que sobre un campo semántico determinado posea el perceptor serán el medio que permita garantizar la percepción adecuada del sistema visual. Tenemos entonces que la percepción no se da de manera directa, sino que es la tipoteca o enciclopedia el mediador de la percepción, así como el contexto pragmático.

 
 
 

En la acción comunicativa que surge de una pieza de comunicación gráfica, lo que se exponen son ideas y juicios elaborados socialmente, y, éstos adquieren forma empírica en las imágenes y los textos, cuya interpretación se sujeta a las reglas del contexto de interpretación del que parte, esto puede parecer evidente, pero en una descripción del tipo que intento realizar, resulta importante considerar a las formas y los elementos compositivos como instrumentos enganchados desde el principio con los problemas sociales del intercambio, y nunca como elementos independientes.

 
 

Lo expuesto anteriormente, nos marca una especie de ruta con respecto a la manera en cómo las personas desarrollan interpretaciones y significaciones de lo que a diario viven, siendo así, en el ámbito de la comunicación es importante por lo tanto dejar de ver al perceptor como agente pasivo y al problema de comunicación como un problema de mera falta de claridad en la información que se expresa.

 
 
 

 

 
 
 
 
 
 

BIBLIOGRAFÍA

 
 
 
 

BERGER, John, Modos de Ver, Edit. Gustavo Gili, Barcelona, 200.

 
 

CROSS, Nigel; ELLIOT, David, Diseño, tecnología y participación, Edit. G.G. Barcelona, 1989.

 
 

ECO Umberto, Los Límites de la Interpretación, Lumen, Barcelona, 2000

 
 

ESQUEDA, Atayde Román. El Juego del Diseño, UAM, UIC, México, 2000.

 
 

HJELMSLEV, L., Prolegómenos a una Teoría del Lenguaje, Madrid, Gredos, 1969.

 
 

KLEIBER, Georges. La semántica de los Prototipos. Barcelona, Edit. Visor Libros. 1999.

 
 

TROUT, Jack y Rivkin Steve, El Nuevo Posicionamiento. McGraw-Hill, México.

 
 

PERELMAN, Chaim y OLBRECHT - TYTECA L. Tratado de la Argumentación. Edit. Gredos, Madrid, 1989.