INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE MARCA. CASO: GENERACIÓN DE VALOR EN PyMES.

Edición:
Décima Novena Edición Agosto 2019
Actualizado: Sunday, December 8, 2019 - 23:39
Addthis: 
Body: 

Resumen— La base de la economía mexicana son las PyME que representan el 52% del PIB; pero su tasa de crecimiento es baja; en el periodo de 2009-2014 el crecimiento fue sólo de 1.9% y, únicamente, el 10% de las PyME logran llegar a los 10 años de vida; mientras que 75% de los nuevos negocios fracasan antes de cumplir dos años como indica CETRO-CRECE e INEGI (2017). 

El presente artículo expone avances de investigación acerca de un instrumento para evaluación de marca que toma como fundamento la propuesta de Chaves y  Belluccia (2003), con la finalidad de que los administradores accionistas y dueños de MiPyME puedan comprender los aspectos que la comunicación gráfica ofrece en función de la

generación de valor y permanencia en el mercado para dicho sector.

La estrategia metodológica es mixta, e incorpora el método de estudio de casos, con las técnicas de entrevista estructurada y análisis semiótico.

Palabras clave—Marca, Diseño, Administración de empresas, comunicación y desarrollo.

 

 Introducción
 
Las PyMEs han contribuido en el desarrollo económico a nivel nacional, ya que surgen paulatinamente para cubrir necesidades específicas, a la par, se involucran a nivel competitivo en el mercado con los riesgos que esto implica; sin embargo 9 de cada 10 fracasan a los dos años de su creación; por falta de factores que inciden directamente en ellas y no son consideradas desde su inicio, tales como: la planeación, el recurso financiero y la marca entre otros, la comunicación gráfica permitirá a la PyME darse a conocer; precisamente en esta dimensión (comunicación) se requiere de la sustentación estratégica para que se identifique de forma visual a la empresa.

De esta manera se comprende a la marca como el factor que proyecta los atributos y valores que la empresa ofrece a través de sus productos y/o servicios, para lograr que el empresario reconozca la fortaleza que implica la inversión en estrategias que evidencien la marca de la PyME.

Por diversas generaciones el diseño ha integrado una serie de elementos para identificar a una identidad, sin embargo, en la última década menciona Chaves (2003) “La acelerada transformación de muchos países y la incorporación de todas sus organizaciones en el modelo concurrencia avanzado y, por lo tanto, en la cultura del marketing y la comunicación sitúa en la creación de marcas gráficas. Se trata de la creación de imágenes distintivas esencialmente comerciales, muy vinculadas a la publicidad; requisitos de alto rendimiento son los indicadores de la que hemos denominado tercera generación” (p.71). Ya que sirven como parámetros para la auditoría de los servicios en curso y permiten detectar el tamaño del mercado maduro tanto en la demanda como en la oferta.

Los más altos rendimientos parecen localizarse en empresas grandes, medianas y pequeñas, pero rara vez en grandes corporaciones o grupos que, paradójicamente, son los que están sometidos a mayores exigencias de performance en sus sistemas de identidad corporativa.

Chaves define al identificador corporativo o marca gráfica como: “... el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad.” (Chaves, 2003, p.16)

La marca como identificador de una PyME funciona como un generador comunicativo visual con su público, quien la percibe e identifica como de una identidad indisociable ya que, al establecerse como un discurso se genera un efecto espontáneo a través de la interacción. Un factor importante a considerar es el tiempo, quien define la permanencia de la pyme a través de la marca que ya es reconocida por su representación visual; sin embargo, la marca adquiere con el mismo factor un valor indispensable para la empresa al generar capital se le considera entonces como un activo de la empresa.

Al considerarse un activo retomamos la definición de una valuadora internacional inglesa, misma que considera a la marca como un activo en una empresa; Brand Finance la define como la "Marca registrada y la propiedad intelectual asociada, incluida la marca de la palabra y la iconografía de la marca comercial" (Brand, 2019).

En este artículo se aborda la necesidad de la marca para generar posicionamiento y competitividad y desde la teoría en administración se enfatiza la importancia de una PyME como factor activen el desarrollo del contexto y del entorno.

Delimitación espacial, temporal y teórica

Para esta investigación el objeto de estudio se configura mediante las estrategias de comunicación gráfica que funcionan como factor de innovación para la generación de valor en la marca de PyMES y el estudio con participantes se encuentra delimitado geográficamente a la ciudad de Puebla. 

Los casos de estudio se seleccionaron en términos de viabilidad, se trata de tres PyMES que ofrecen algún tipo de servicio y que han implementado alguna estrategia de comunicación gráfica de manera exitosa sobre su marca. 

El presente reporte de investigación comprende los avances realizados en un periodo de siete meses, desde noviembre de 2018 hasta junio de 2019.

Finalmente, es importante mencionar que para la fundamentación teórica, se abordan conceptos desde la administración de empresas, la comunicación gráfica, la publicidad y la semiótica.
Estrategia metodológica

La investigación es del tipo teórica-práctica, pues la información a recaudar se analiza y sirve de base para proponer una estrategia que contribuya a que los administradores y dueños de PyMES comprendan la importancia de la generación de valor que la comunicación gráfica ofrece para las marcas. Por ello, para construir la fundamentación teórica se recurre a la técnica de la revisión documental y el método de análisis-síntesis.

El sujeto de estudio se encuentra definido por hombres y mujeres entre 32 a 38 años que viven en la ciudad de Puebla, México y que son dueños o administradores de negocios (PyMES).

Se utiliza el método de estudio de casos para caracterizar propuestas de valor mediante la comunicación gráfica y para recopilar datos acerca de la percepción que los sujetos de estudio, tienen sobre la comprensión de los conceptos para evaluar una marca planteados mediante la herramienta en cuestión, para ello, se aplicó un cuestionario y se compilan los datos de manera cuantitativa mediante gráficas y hoja de cálculo.

También, se utiliza la técnica de análisis semiótico cualitativo de datos Schreir (2012) mediante el modelo de Charles Morris (1985) para caracterizar las herramientas de comunicación gráfica existentes que exponen la generación de valor para las PyMES.


Fundamentación

1.1 Economía y PyMES en México

Es muy importante realizar un análisis del crecimiento económico de una sociedad mediante la medición de ingresos a nivel nacional, la Secretaría de Economía considera que el análisis económico nos permite conocer la salud de económica en un país y muchos de los analistas suelen realizar el diagnóstico de la economía tomando como referencia la evolución del Producto Interno Bruto (S.E., 2017).

En la economía de México si el PIB crece, puede interpretarse como el incremento de la productividad de nuestro país, esto es equivalente a mayores posibilidades de encontrar un buen trabajo o la posibilidad de que el sueldo aumente. Por el contrario, si el PIB decrece, es un indicador de menor producción, por consecuencia hay mayor desempleo, y el poder adquisitivo de la sociedad disminuye, todo esto conforme a la Secretaría de Economía en México, tal como expresa la Secretaría de Economía (S.E., 2017).

Sin embargo, a pesar del esfuerzo de las instituciones, los resultados del modelo actual de economía están a la vista, el ritmo de crecimiento para la economía en México se ha reducido, y el panorama en el mercado de trabajo mexicano no es favorable, como mencionan Lozano, T. D, y L.L. Arredondo (2018).

Conforme al resumen de Serrano (2018) y con cifras de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE), existe un total de 20.985 millones de personas ocupadas con estudios educativos de nivel primario (considera primaria incompleta, primaria completa y secundaria), trabajando en las PyME, es decir, un 61.1% del total de trabajadores mexicanos que laboran en una PyME sólo llegan al nivel de estudios de primaria. Siguiendo al mismo reporte, ante esta situación, el segmento más vulnerable son las micro empresas, pues son las que concentran poco más de 14.878 millones de los empleados cuyos estudios se limitan al nivel básico y un elemento importante para la actividad empresarial son sus colaboradores, ya que las actividades del personal encargado de diseñar, asesorar, planear y ejecutar las estrategias de la compañía impactan directamente en que esta pueda alcanzar sus metas en el corto y largo plazo.

Desde la práctica de la comunicación gráfica en el diseño de marca se ejecutan procesos mediante los cuales se encuentra y otorga significado a objetos, entidades y otros elementos que refieran un mensaje claro a sectores de población concretos; a los cuales se les presenta un discurso creativo e inteligible para cubrir las intenciones de comunicación en torno a la identidad de la PyME.

Dado que diversos autores plantean que la comunicación gráfica es una herramienta estratégica y determinante para la supervivencia de las PyME, en este estudio se considera la necesidad no sólo de justificar la importancia de la misma y en específico del diseño de marca sino, también de evidenciar concretamente los atributos sintácticos, semánticos y pragmáticos que un signo identificador otorga en el valor de los productos y servicios que ofrecen las PyME fortaleciendo su cualidad en el alto rendimiento visual al integrarse competitivamente.

Los atributos que se consideran en el Modelo de evaluación de marca con fines de generación de valor y permanencia son: Ajuste tipológico, Corrección estilística, Compatibilidad Semántica, Suficiencia, Versatilidad, Vigencias, Reproductibilidad, Legibilidad, Inteligibilidad, Pregnancia, Vocatividad, Singularidad y Declinabilidad, mismos que enuncian Norberto Chaves y Raúl Belluccia en la obra La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos (2003). Mismos que, cuando se trabajan adecuadamente, permiten optimizar la función comunicativa que cumple la marca en términos de competitividad empresarial.


1.2 PyMES y modelo de diseño de marca


El proceso de diseño no es definitivo ni único, durante la actividad proyectual de diseño gráfico se planea buscar soluciones a problemas de comunicación de carácter visual, dando como resultado elementos gráficos visuales con características estéticas y funcionales que comunican un mensaje claro y específico, Las PyMES requieren de herramientas que ayuden a prolongar su longevidad en el mercado, el diseño es una herramienta que puede fortalecer a las nuevas y no tan nuevas empresas; mediante la
correcta gestión, implementación y creación de estrategias de comunicación gráfica.

El diseño gráfico está relacionado ampliamente con el desarrollo y crecimiento de una empresa, otorga identidad, que, en conjunto con el desarrollo de una correcta comunicación gráfica, pueden otorgar una ventaja competitiva frente a otras que se encuentren en el mercado; puede también ser un generador de ideas y oportunidades, ya que el desarrollo de una marca, permite otorgar prestigio y reputación. 

Otro de los beneficios de implementar diseño, es que permite captar la atención de clientes potenciales y aumentar las ventas, esto gracias a la correcta transmisión de un mensaje visual, que ayuda a posicionar a la empresa en la mente del consumidor como una empresa en potencia para ser elegida, es por esto que el diseño funge como parte del desarrollo de una estrategia importante para el crecimiento de una PyME (Vanegas 2019, p.9)

La supervivencia y crecimiento de las PyMES es un problema complejo que atiende a diferentes factores. Diversos autores destacan entre otros la carencia de recursos económicos, la falta de experiencia, la poca especialización del personal, la mala administración, así como la carencia o deficiencia de estrategias de comunicación (Mata & Ronquillo, 2017; Serrano, 2018 y Zwilling, 2007). 

Chaves presenta un modelo como evidencia de la importancia de la calidad gráfica a través de la Marca: fundamentado como base en un signo que funciona como identificador visual de una empresa (quien debe proveer de información necesaria para poder generar identificadores visuales), que al ofrecer producto y/o servicio requiere de ser distinguido entre sus competidores; existe representación gráfica estándar y de alto rendimiento (siendo ésta la que dé respuesta satisfactoria y objetiva) ajustada a la identificación y posicionamiento estratégico, entonces se requiere de catorce parámetros de alto rendimiento que den respuesta comunicacional requerida. (Ver Figura 1). 

Figura 1. Modelo de marca Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003)

Resultados

2.1 Evaluación de la situación actual de las PyMES en México.

Para comprender la situación de las PyME, se realizó un análisis contextual mediante la revisión documental, donde se consideran el entorno externo e interno de las mismas, así como, la situación del mercado y la competencia; de esta manera, se identifica que el primero de los retos que enfrentan las pymes es la velocidad de crecimiento ya que un 50% de empresas no logra escalar el tamaño de producción o de sus clientes; mientras que el 66% de empresas con menos de dos años declara ventas menores a 500 mil pesos anuales, y el 44% de empresas mayores a cinco años continúo con un volumen de ventas estancado en 500 mil pesos anuales (Carreido, 2017)

Dentro de los factores que frenan el crecimiento de una PyME, se encuentra la limitación por parte de los emprendedores y administradores de estas empresas, la falta de créditos o el exceso de trámites gubernamentales y los altos impuestos que inciden en su desarrollo con datos de INEGI (2017). 

Además, se encuentra que la ausencia de cultura empresarial, la falta de análisis estratégico, la incompetencia del personal, la mala previsión financiera, la ausencia de control interno y falta de planeación, son factores que se encargan de definir el éxito y la permanencia de una PyME conforme a CONDUSEF (2018).

Dado este entorno económico para el desarrollo de las PyMES, se vuelve prioritario crear nuevas estrategias, así como, mecanismos de apoyo que faciliten y amplíen su esperanza de vida, y, que a su vez incentiven la innovación y puedan acceder a nuevas oportunidades de negocios.

De tal manera, se analizaron casos que incorporaron estrategias de comunicación gráfica como elemento de valor a su marca, ya que, la innovación es indispensable para el crecimiento de las compañías y negocios que incursionan en el mercado, esta se necesita para el crecimiento de cualquier empresa y para aumentar la productividad de cualquier país como defiende Goncalves (2015).

El primer caso es Parkimovil una aplicación para dispositivos móviles que tiene asociación con una red de estacionamientos, los cuales permiten a los usuarios encontrar un lugar de aparcamiento sin necesidad de recurrir a un parquímetro, ya que pueden buscar cajones de estacionamiento disponibles antes de salir.

Posteriormente, esta Encalientes, que es una plataforma tecnológica de Food Delivery, en la que a través de una aplicación móvil se levantan pedidos de comida en distintos restaurantes, y un grupo de repartidores independientes, afiliados y calificados por la empresa, la entregan hasta tu domicilio. Finalmente, se encuentra Sabores de nuestra gente es una microempresa que forma parte del Clúster Agroindustrial Sustentable que se dedica a producir, desarrollar y comercializar productos y derivados de maíces para brindar bienes saludables, sustentables y de calidad al mercado nacional. A través de este proyecto se trata de rescatar, la producción agroecológica de maíces nativos mexicanos. Para resolver esto se creó la marca Xica, que quiere rescatar la gran variedad de maíz ancestral. Xica genera productos como tostadas, galletas y tejunio.

Para el análisis de las marcas se utilizó el modelo de Morris (1985) quien entiende a la imagen como signo y propone tres categorías: sintáctica (relación de los signos entre sí), semántica (relación del signo con los objetos) y pragmática (relación del signo con su intérprete) y se presentan los resultados a continuación.

CASO PARKIMOVIL

En el aspecto sintáctico utiliza formas orgánicas para realizar una representación abstracta, en cuanto al código tipográfico recurre a la fuente sans serif Infinium Guardian. La marca está diseñada bajo la dupla de colores complementarios lo cual genera un contraste máximo debido a que se encuentran opuestos en el círculo cromático. Está diseñado para su aplicación en dispositivos móviles, por lo que la composición desde aspectos gráficos es adecuada y clara en tanto a tamaño de tipografía e icono, aunque pueden existir variaciones de color debido al tipo de pantalla desde donde se visualice.

En el análisis semántico encontramos que con respecto al significante se muestra el indicador de posición que envuelve la letra P de parking, este tiene el significado de la disponibilidad de un espacio para estacionarse y tiene la función de dar a conocer una alternativa de un proceso de aparcamiento más eficaz. El significante gráfico guarda coherencia con el funcionamiento de la empresa, así como con el naming, el cual es preciso al describir el concepto.

El usuario se integra al proceso con conocimientos previos que emergen de su contexto, el receptor comprende el uso de dicha aplicación así como la experiencia de moverse y estacionarse en el mundo debido a que  el significante es de tipo simbólico es necesario el conocimiento previo del signo para su correcta interpretación, en cuanto al análisis pragmático.

CASO ENCALIENTES

Utiliza líneas gruesas curvas que se integran a la tipografía san serif redondeada para reforzar el concepto de una llanta. El signo identificador se realizó de una forma abstracta por medio de un logotipo haciendo énfasis en la primera letra de la palabra, la cual intenta simular una rueda de una motocicleta. En cuanto a la elección cromática se utiliza un tono de verde que contrasta con el concepto que se lee en el texto. 

Con respecto a la sintáctica, la función de esta marca fue identificar un servicio de entregas a domicilio de comida de manera eficientes en tiempos de entrega, capacitación a los restaurantes, recolección y entrega de los alimentos por choferes certificados. Para tal fin utiliza como significante la letra E diseñada para representar una llanta a altas y cuyo significado se asocia a contextualizar la alta velocidad a la hora de entregar alimentos.

Finalmente, al abordar la parte pragmática, encontramos que el usuario se integra al proceso con conocimientos previos que emergen de su contexto, es decir el receptor comprende el uso de dicha aplicación, así como, la experiencia de pedir-recibir servicio de comida a domicilio. La alusión a la velocidad representada de manera gráfica asociada a la palabra que refiere a una cualidad  positiva de los alimentos en este caso a su temperatura resulta una dupla conveniente para un servicio como el que presta esta empresa.

CASO XICA

Utiliza un conjunto de formas regulares, en los que resalta la influencia de figuras geométricas como triángulos, círculos y rectángulos. Las formas se constituyen de líneas limpias sin variaciones, apegadas a la simplicidad y regularidad. 

La fuente principal utilizada para el naming fue creada de forma libre y únicamente para este proyecto. La fuente secundaria es de tipo sans serif - Futura EF Bold que se integra de manera armónica con la marca. En cuanto al código cromático, la paleta de colores es amplia utiliza colores contrastantes cálidos (naranjas, rojos y rosas) y fríos (morados, azules y verdes) en conjunto. Estos elementos emergieron desde un análisis sintáctico.

Desde un análisis semántico tenemos que el significante de tipo abstracto del naming buscan generar una relación con la arquitectura ancestral mexicana, los elementos que estructuran el logotipo alcanzan una relación con el concepto “ancestral” al ser formas geométricas semejantes a la arquitectura ancestral aludiendo a las pirámides. El color es otro elemento que refiere a la cultura popular mexicana cuya base gastronómica es el maíz.

Finalmente, desde un análisis pragmático encontramos que los elementos morfológicos elegidos para el diseño de la marca resultan pertinentes para el logro de la expresividad de los valores asociados a la empresa, a través de este proyecto se trata de rescatar, la producción agroecológica de maíces nativos Mexicanos pero también hacer una propuesta gráfica atractiva a los consumidores.

La importancia de la marca como elemento de diferenciación es determinante en un contexto altamente competido como el que vivimos, Mata y Ronquillo (2017) señalan la importancia que la marca tiene para que las PyMES puedan comunicarse de manera efectiva con sus diferentes públicos por lo que el análisis de la marca como signo, como los ejemplos arriba mencionados son relevantes en cuanto que son realizados por expertos en diseño gráfico, sin embargo es necesario que esta valoración sea asequible a los dueños de las PyMES. A continuación, se presenta una estrategia para este propósito.

2.2  Definición de principios y objetivos de la estrategia  

A partir del análisis se determinan los principios de la estrategia de trabajo, que son: Se desarrolla una campaña para difundir en redes sociales ya que representa un costo reducido comparado con otros medios y un rango de alcance amplio. El objetivo principal de la misma es compartir información sobre las características importantes que se deben incluir y evaluar al implementar una estrategia de comunicación gráfica para la marca de una PyME ante dueños y administradores de empresas. 

Los conceptos a difundir derivan de la propuesta de Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003) para la evaluación de la calidad de una gráfica, las definiciones de los conceptos se incluyen en una serie de banners con la finalidad de informar a los empresarios acerca de los elementos de valor que puede atribuirse a una marca mediante la intervención de la comunicación gráfica.

En cuanto a los principios que definen las dimensiones del signo de la comunicación gráfica a partir del análisis semiótico cualitativo, en referencia a lo sintáctico, el espacio virtual y sus elementos de composición representan una solución de bajo costo y alto impacto para la difusión. Además, se da preferencia a las líneas gruesas que delimitan contornos mediante la ilustración digital vectorial y edición fotográfica para favorecer la percepción y legibilidad en dispositivos digitales.

En lo semántico se define que el tipo de significantes a implementar son iconos que representan elementos significativos de los sectores industrial, comercial, de servicios favoreciendo la pertinencia y potencialidad de expresión, así como, la relación significante-receptor pues se debe lograr una adecuada comprensión de los beneficios que ofrece la comunicación gráfica en un tiempo corto de exposición a la campaña.
Cabe mencionar que como antecedente a nuestra propuesta se encuentra Atrévete a ser guapo, una campaña española, lanzada en el año 2014, con el objetivo de animar a los empresarios, emprendedores e instituciones, a ser conscientes de la importancia de la imagen empresarial y a confiar en el diseño gráfico.

2.3 Estrategia 

Como parte sustancial de la estrategia de acercamiento a las PyMES, se optó por utilizar redes sociales digitales, en particular Facebook, como canal de comunicación interactiva, con la finalidad de entablar un medio de contacto directo en el que una serie de contenidos pudieran ser mostrados a empresarios y directivos de pequeñas empresas, sin importar su ubicación geográfica o temporal y que a la vez permitiese medir el grado de aceptación del contacto de primera mano, pues como mencionan (Corrales, Coque, & Brazales, 2017). Ahora, los usuarios fundamentan sus elecciones a partir de lo que conocen en redes sociales, fundamentan su confianza en las opiniones de su red, hecho que a nivel de marketing, provoca una disrupción a considerar en los procesos de comunicación (Clark, 2012).

La estrategia de comunicación resulta en dos elementos el primero es una tabla de evaluación que deriva del trabajo de Chaves y Belluccia (2003) quienes presentan los parámetros de alto rendimiento que una marca adecuadamente diseñada debe cumplir, se procedió a definir cada término para posteriormente redactar una frase corta con un lenguaje adecuado a los empresarios de PyME que describiera de manera clara y directa cada uno de los atributos. Finalmente se jerarquizaron estas categorías y se le dió una ponderación numérica a cada una, de tal manera que la suma total de todas fuera 100. En la tabla 1 se presenta dicho instrumento.

 

Tabla 1. Indicadores de marca. Vanegas Aguilar, Serrano Acuña y Mata Santel(2019) con fundamento en Chaves y Belluccia (2003).

Y el segundo una serie de banners que exponen en redes sociales los principios que debe evaluarse en una marca de acuerdo a las categorías de Chaves y Belluccia (2003), para esta fase se trabajó con: Corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, reproductibilidad, legibilidad, pregnancia y singularidad. Los cuales se trabajaron previamente en una tabla de correspondencias adecuando el significado del concepto original a un lenguaje coloquial que favoreciera la relación significante-receptor.

 

En consecuencia, las redes sociales se vuelven espacios que se han considerado aptos como medio de difusión para este trabajo, pues su economía, segmentación, fácil uso y descripción, así como la posibilidad de una rápida respuesta por parte de los usuarios y evaluación, posibilitan una respuesta rápida y económicamente viable no solo para este trabajo de investigación sino para las propias PyMES 
Mientras que los sectores a los que se alude como beneficiarios son: Productos, servicios e industria, sectores generales donde las PyMES tienen alta presencia.

 

Figura 3. PyME10. Página de Facebook. Vanegas, Baez, González y Zavala (2019).

Comentarios Finales

Resumen de resultados
Los resultados de la investigación incluyen el análisis cualitativo de los datos, en este caso de las imágenes de marcas que se analizaron siguiendo el modelo de Charles Morris (en Karam, 2011); así como un avance de las respuestas al cuestionario que ha sido aplicada a los administradores y dueños de PyME con la intención de recabar las percepciones sobre los beneficios que la comunicación gráfica ofrece a la marca una vez que han apreciado la campaña de difusión.

De las respuestas al cuestionario que se obtuvieron de los sujetos que participaron en la evaluación del modelo en cuestión los resultados son los siguientes:

El 66.7% indica que sí recuerda las frases que leyó mediante los banners mientras que el resto indica que no.
El 66.6% indica recordar de pocos a la mayoría de iconos que visualizó en los banners mientras que el 33.3% restante indica no recordar ninguno.
El 83.3 % indica que logra distinguir con claridad el texto de los banners desde la primera visualización.
El 66.7% indica que los banners llamaron mucho su atención y el 33% sí llamó su atención en una escala del 1 al 5.
Mientras que el 83.3% indicó que la propuesta le pareció sumamente atractiva y el 16.7% respondió regularmente atractiva.
Finalmente, el 50% indicó que las frases de los banners les ayudan a comprender el concepto de evaluación de marca en un nivel alto, el 33.3% indicó que le ayuda a comprender en un nivel muy alto y el 16.7% que le ayuda en un nivel regular; mientras que el 87% indicó que no sugiere ninguna corrección a la propuesta pues han comprendido el concepto y el 16.7% indicó que sugiere la presentación de frases más claras para poder comprender mejor. 

Conclusiones
Una estrategia de comunicación según Martínez Y. (2009)  es aquella vía por la cual se busca posicionar determinado mensaje entre un grupo de personas, en este sentido, los resultados demuestran la necesidad de difundir el concepto de comunicación gráfica como estrategia para la marca de las PyME, ya que los administradores y dueños de las mismas requieren concretar la terminología para comprender a que se refiere cada componente de una estrategia de comunicación gráfica aplicada a marca para, a su vez, tener la capacidad de determinar los indicadores para evaluación de beneficios de la misma en función de la generación de valor y así, contar con las herramientas mínimas para tomar decisiones apropiadas sobre la inversión que harían en estrategias de comunicación gráfica. 

De esta manera, es indispensable considerar que los banners que resultan como propuesta de campaña de difusión deben publicarse de manera periódica acompañados de otro tipo de materiales como videos o cursos y talleres que abundan en los conceptos, efectos e impacto que cada componente de la estrategia de comunicación gráfica implica. 

Para este reporte de investigación se estudiaron las posibilidades de generación de valor que ofrece la comunicación gráfica a las PyME como elemento de innovación, comprendiendo que para obtener resultados positivos los administradores y dueños de PyME requieren de una guía profesional que les ayude a distinguir los indicadores que les permitan evaluar la intervención de comunicación gráfica sobre su marca debido a que este beneficio es de carácter conceptual cuyo impacto solamente se hace tangible a mediano y largo plazo.

Por tanto, el impacto del presente reporte de investigación radica sobre las posibilidades que una PyME en busca de establecer su posicionamiento dentro del mercado tiene al mejorar su imagen gráfica porque esta es la encargada de generar una percepción favorable, de respeto y admiración por parte de los clientes. El uso de la comunicación gráfica tiene la capacidad de lograr tales objetivos persuasivos. Su uso dentro del ámbito empresarial crea una gran oportunidad en temas de posicionamiento, tal como se argumenta la empresa Inédito en su artículo, El diseño gráfico en la estrategia empresarial (1996 - 2019). 

Recomendaciones

Los investigadores interesados dar seguimiento a nuestro trabajo pueden realizar una fase de experimentación con el modelo que se ha incorporado utilizando la base de Chaves y Bellucia (2003) o, bien, implementado otros indicadores que deriven de alguna propuesta sobre parámetros para el diseño y evaluación de marca.  El campo de estudio es abundante ya que aún es necesario aplicar la fase de evaluación a un grupo de participantes más amplio con la finalidad de obtener datos estadísticos que consoliden una muestra representativa. 

 

Referencias
 
Brand Finance. (2019). Methodology, the definition of brand. Junio 20, 2019. Dirección de internet:

https://brandirectory.com/methodology

Carriedo, C. (11 de Abril de 2017). Pymes mexicanas y su estrategia para 2017. Forbes México. Recuperado de: https://www.forbes.com.mx/pymes-mexicanas-y-su-estrategia-para-2017/  

CETRO-CRECE. (2017). Fracaso y PyME [Banco de datos]. consultada por internet el 31 de enero de  2019. Dirección de internet: https://www.funcionpublica.gob.mx/.../10-11%20SE%2002%20CETRO%20yCRECE%20R

Chaves, N. y Belluccia, R. (2003). La marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos. PAIDOS Ibérica.

 CONDUSEF. (3 de noviembre de 2018). Pymes.  Recuperado de: https://www.condusef.gob.mx/Revista/index.php/usuario-inteligente/educacion-financiera/492-pymes13

Corrales, A. M. S., Coque, L. M. P., & Brazales, Y. P. B. (2017). El marketing digital y su influencia en la administración empresarial. Dominio de las Ciencias, 3(4), 1161-1171.

Dorie, C. (2012). The End of the Expert: Why no one in marketing knows what they are doing. Forbes News archive.

INEGI. (2015) Encuesta Nacional sobre Productividad y Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ENAPROCE). Consultada por internet el 31 de enero de 2019. Dirección de internet: https://www.inegi.org.mx/programas/enaproce/2015/

Inédito diseño web, grafismo y multimedia S.L. (1996 - 2019). El diseño gráfico en la estrategia empresarial. Cáceres, España. Recuperado de: 
http://www.inedito.com/diseno-grafico-en-la-estrategia-empresarial.html

 INEGI. (2017). Pymes [Conjunto de datos]. Recuperado de: http://www.condusef.gob.mx/Revista/index.php/usuario-inteligente/educacion-financiera/492-pymes

Goncalves,  K. (2015). La Importancia de la Innovación en las Empresas. Cesma Business School. Recuperado de: http://www.cesma.es/actualidad/blog/la-importancia-de-la-innovacion-en-las-empresas 

Karam, T. (2011). Introducción a la semiótica de la imagen. En  Portal de la Comunicación InCom-Universidad Autónoma de Barcelona: El portal de los estudios de comunicación, 2001-2015, Disponible en: http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=23

Lozano, T. D, y L.L. Arredondo. (2018). El contexto de la economía mexicana. 27 de junio de 2015, consultada en internet el 3 de diciembre de. Dirección de internet: https://www.stunam.org.mx/20congresos/20cgo34/informes2015/01sgeneralanexo2.pdf

Martínez, N. Y. (2009). Hablemos de comunicación. Ediciones Logos.

Mata, J. y Ronquillo, A. (2017). El branding, herramienta estratégica de comunicación para las pequeñas y medianas empresas. En Reflexiones en Diseño Gráfico (pp. 123- 152). Puebla: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.

Morris, C.(1985). Fundamentos de la teoría de los signos. México: PAIDÓS.

Schreir, M. (2012). Qualitative content analysis in practice. SAGE Publications Inc.
SE.(2017). Criterios generales de la política económica.Septiembre, 2017, consultada por internet el 7 de enero de 2019. Dirección de Internet: http://www.cefp.gob.mx/publicaciones/nota/2017/notacefp0222017.pdf

Serrano A.E.I.(2018). Las MiPyME en México: retos y oportunidades. 1 de marzo de 2018 consultada en internet el 5 de Marzo de 2018. Dirección de internet: https://www.inadem.gob.mx/las-mipyme-en-mexico-retos-y-oportunidades/?utm_content=bufferebd03&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

Vanegas Aguilar L. R., Baez Jaramillo J. A., González Moreno G., Zavala Guerrero A. (2019). PYME10. [Actualización de estado de Facebook].Recuperado de: https://www.facebook.com/PYME-10-320057348854

Zwilling, M. (2017). Diez razones por las que fallamos al emprender. Recuperado de  https://www.entrepreneur.com/article/268104
     

Autores
La Dra. Mara Edna Serrano Acuña es miembro de la Red Internacional de Investigación en Ciencias Sociales Interdisciplinares de CG, con reconocimiento perfil PRODEP-SEP y Miembro del Padrón de Investigadores VIEP-BUAP. Doctora en Educación con honores por la UATx con PNPC de CONACyT. Su trabajo de investigación se enfoca al desarrollo para hipermedios y extensión universitaria hacia industria/empresa, mismo que se ha expuesto en escenarios tanto nacionales como internacionales. 
La Mtra. Jaqueline Mata Santel es docente investigadora del Colegio de Diseño Gráfico en la BUAP, Maestra en Administración. Participa en proyectos de investigación interdisciplinarios para CONACYT, Gobierno del Estado de Puebla y la BUAP. Autora de artículos, ponencias y capítulos de libro en áreas como la educación, el diseño, la representación y la cultura visual.
La Mtra. Ana Luisa Gamboa Gochis es profesora investigadora con reconocimiento PRODEP  en la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, especialista en Branding, con diversas publicaciones multidisciplinarias en temáticas social y empresarial. Certificada por CONOCER en impartición y diseño de cursos. Consultora y capacitadora proyectos emprendedores multidisciplinarios
El Mtro. Abraham Ronquillo Bolaños docente de la Escuela de Artes Plásticas y Audiovisuales de la Benemérita Universidad Autónoma Puebla. Maestro en Administración de pequeñas y medianas empresas. Se especializa en diseño de material didáctico digital orientado a cuerpos académicos e investigadores. Cuenta con más de 18 años de experiencia profesional. Ha escrito más de 14 artículos en publicaciones indexadas y 4 capítulos de libros, su labor académica ha sido publicada en México y España. 
El C. Luis Roberto Vanegas Aguilar es pasante del colegio de Diseño Gráfico en la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla con especialidad en Branding y Marketing en medios digitales. 


 Mara Edna Serrano Acuña
mara.serrano@correo.buap.mx
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Jaqueline Mata Santel
jaqueline.mata@correo.buap.mx
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Ana Luisa Gamboa Gochis
analuisa.gamboa@correo.buap.mx
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
 
Abraham Ronquillo Bolaños
abraham.ronquillo@correo.buap.mx
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Luis Roberto Vanegas Aguilar
estudiovanegas@hotmail.com
Pasante de Licenciatura en Diseño Gráfico-BUAP