Diseñar por estrategia o rediseñar por diseñar. ¿Evolución o involución en el rediseño de marcas gráficas?

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Décimo Quinta Edición Octubre 2015
Actualizado: Wednesday, March 15, 2017 - 08:13
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ARTÍCULO

 

Existen diversos ejemplos donde importantes empresas internacionales han rediseñado sus identidades marcarias algunas con resultados que se pueden discutir. Entre éstas se encuentran: Kodak, Quark, Pepsi, AT&T, GAP, etcétera. En México también se ha replicado el fenómeno de “diseñitis”, ya que importantes empresas de alcance nacional han replicado el ejemplo de las empresas mencionadas,  es el caso de  Mexicana de Aviación, el Tecnológico de Monterrey, la Cooperativa Pascual Boing. El rediseño de esta última fue bajo coacción ya que la empresa norteamericana Disney demanda legalmente a Boing solicitándole eliminar de su imagen de marca al Pato Donald y tras un litigio de 50 años la cooperativa mexicana irremediablemente debe modificar (actualizar) dicho personaje.

Un caso reciente es el rediseño de la marca de Leche Lala. Los resultados son evidentes al menos en apariencia, al menos comparativamente con sus atributos generales y anteriores de la misma identidad visual, así que los resultados pueden ser valorados desde distintos frentes y desde diferentes perspectivas.

Este artículo pretende ofrecer al lector, un breve análisis desde la morfología y los cambios derivados de su re-diseño. Existen algunos comentarios al respecto en Internet sin embargo este cambio relevante, ha sido cuasi ignorado.

En este sentido se busca ofrecer algunas disertaciones que involucran contenidos desde la de la buena forma (Gestal) y la interpretación (lo semántico) con el afán de demeritar el diseño gráfico de dichas marcas, sino más bien para tratar de entender si se diseña por estrategia o se rediseña solo por el mero acto de (re) diseñar o el mero acta de innovar y no fracasar en el intento.

 

De una buena marca nunca deberá cambiarse a una buena marca ¿nunca deberá cambiarse?

Una buena marca nunca debería ser cambiada. Esta frase fue emitida por el profesor argentino Raúl Belluccia, durante un curso de diseño marca en el Departamento de Diseño de la Universidad de Guanajuato en el mes de agosto de 2009. Sin duda ésta es una afirmación arriesgada en algunas áreas y no solo del Diseño Gráfico. En la mayoría de los rediseños referidos no podemos más que especular las razones por las cuales dichas marcas que ya contaban con un cercano vínculo e inserción social como (lo fue) Kodak, se aventuraron a rediseñar su marca gráfica ¿por qué actualizar la marca Kodak tras años de impregnación social de un excelente signo marcario? En su sitio oficial[i] puede atestiguarse su evolución desde 1907 hasta el último logotipo datado en el año de 2006.

Similar a este caso es la marca Pepsi cuya importancia y significación por obvias razones es superior a Kodak, en la red de redes podemos encontrar la evolución y sus variantes desde 1898 a 2008 así como algunos datos más como la de su justificación geométrica y conceptual[i] En la estrategia de diseño[ii] puede leerse “The Pepsi ethos has evolved over time. The vocabulary of truth and simplicity is a reoccurring phenomena in the brand’s history. It communicates the brand in a timeless manner and with an expression of clarity. Pepsi BREATHTAKING builds on this knowledge. True innovation always begins by investigating the historic path. Going back-to-the-roots moves the brand forward as it changes the trajectory of the future.

Evidentemente, la estrategia estética y de diseño se ha dirigido hacia la síntesis formal de la simplicidad impregnado del concepto de una marca multidimensional.

En esta época existe una marcada tendencia a modificar las marcas que posiblemente se gestan desde la inmediatez de las representaciones a través de programas dedicados al dibujo y el retoque digital, una vez más se pone de manifiesto el impacto de la tecnología en turno tal cual lo hizo la litografía, el grabado o la fotografía en su momento. La influencia de la técnica en la representación visual al inicio del s. XXI es apabullante, los procedimientos de dibujo y manipulación digital han rebasado todas las expectativas desde un inicio en el desarrollo del software y hardware que es imposible adivinar lo que en este sentido el futuro depara.

El mejor ejemplo que puedo ofrecer al respecto de la representación bidimensional a partir del uso de programas de dibujo vectorial y manipulación digital son las marcas de automóviles como el diseño non plus ultra de esta generación.

En esta serie de tres imágenes de la marca automotriz Ford, puede verse su evolución a través de los años, que a partir de ciertos rasgos gráficos de cada una de éstas. En la primera visualmente podemos experimentar la transformación del signo y que va desde un trazo cuasi ordenado más bien quirográfico, incluso del tipo caligráfico (imagen en blanco y negro a la extrema izquierda) pasando por una representación menos informal yuxtapuesta a un soporte geométrico bidimensional o un óvalo azul (al centro) que le otorga estabilidad, límite y formato, hasta llegar a un diseño de marca que tal como lo enuncio Frutiguer “Es posible que al comienzo de esta década de los ochenta nos veamos frente a una nueva generación de marcas”[i]

Esta es ya la nueva generación de marcas, mismas que casi se palpan, impolutas, lustrosas y evocativas de algo fascinante. Las mismas características las podemos observar en otras marcas automotrices tales como:

Otra generación innovadora de nuevas marcas son las mutantes[i] que son aquellas que no permanecen inalteradas sino más bien cambiantes y dinámicas, el mejor ejemplo es la marca gráfica Google que se reinventa constantemente. Otros ejemplos son Nickelodeon y Mit Media Lab. Es así que bajo estos modelos visuales, que el adagio del profesor Belluccia podría quedar en entredicho, sin embargo la novedad se contrapone a lo inhabitual ya que también existen ejemplos de la permanencia y constancia marcaria.

 

La marca global General Electric[i] tal y como puede verse en un anuncio publicitario del año de 1900 ha permanecido casi inalterada durante más de 100 años y es emblema de la permanencia “inmutable” de la marca gráfica.

 

Tenemos ya involucrados a los extremos del diseño de marcas, la que muta y la que no lo ha hecho por décadas. ¿Hacia dónde nos dirigimos ahora? difícil decisión ya que la marca involucra más que solo su diseño gráfico, sin embargo a todos los involucrados en otras áreas afines, les cedemos el derecho de investigación sobre su área o perfil de su preferencia. Desde nuestro perfil y área de conocimiento, el diseño gráfico nos quedamos con el del diseño de marca gráfica según lo distingue el profesor argentino Luciano Cassisi[i] y que nos permitirá un veredicto que tratará de solventar el contenido vocativo del título de este artículo.

 

De “patito feo” a hermoso cisne y la subjetividad de los tiempos.

En la concepción y existencia de las marcas gráficas siempre estará presente la publicidad y es a través del recuento histórico de esta última que nos es factible analizar las adecuaciones y alteraciones a través del paso del tiempo no solo de sus respectivas representaciones tecnológicas (técnica y representación) sino que también las tendencias y las modas de la época, en pocas palabras, la concepción cosmogónica del ambiente publicitario. Para ello aludiré a representaciones “antiguas” como referente que me permita equiparar tanto la cronología como las representaciones publicitarias acaecidas.

¿Recuerdan como años atrás cómo se ilustraba a Pancho Pantera en las etiquetas de las latas de ChocoMilk? ¿recuerdan el aspecto antiguo de la imagen del Rey del chocolate en barra Carlos V [ii], más allá de que el chocolate venía envuelto dentro de una hoja de papel de aluminio. Las marcas gráficas han evolucionado o lo que es lo mismo, el diseño gráfico de los nombres de marca se han adaptado a nuevas condiciones de representación y mercadeo, pero en este caso en particular, se hace más evidente en los personajes que las representan. Pancho Pantera pasó de ser un regordete niño que vestía tanto botas botas y sombrero campirano, a un adolescente efervescente del cual ya no se farda su fortaleza física, sino su adscripción a una figura contemporánea que refleja vitalidad, salud física y emocional. Las mismas cualidades se le atribuyeron al personaje del Chocolate Carlos V los símbolos fueron actualizados y de una imagen descriptiva evoluciona a una imagen simbólica que pasó de un rey maduro con temple y carácter a un rey joven y hermoso, que en vez de rey es más bien un amigo cercano, aunque algunos casos no han sido tan exitosos, solo pensemos en el rediseño de la marca Pascual Boing que de Pato Donald se transformó en un “pato rapero”[iii] e incluso marcas de gran prestigio y valor que no han sido transformadas a pesar de su mala calidad. Con este comentario me refiero a dos marcas en particular: la argentina “La Serenísima” y en México la marca gráfica “Chedraui”.

Si las marcas evolucionan, lo hacen en su publicidad y en la gráfica secundaría de personajes quienes la acompañan y la articulan y vinculan con el público consumidor en función de crear el ente semiótico (semeiosis) entre las cosas reales y los símbolos, este hecho responde a lo que Costa mencionó sobre las marcas, éstas evolucionan iniciando en la razón para culminar en la emoción [iv] o bien, de lo figurativo a lo simbólico.

Con toda proporción lo mismo sucede en la representación de las marcas automotrices, se les ha dotado de un manto áureo de excelsas proporciones visuales por que conociendo de antemano que la imagen (mental) es el conducto que provoca e invoca los aspectos emocionales del sujeto hacia un bien o marca en específico por lo que no solo se venden marcas, también se venden emociones.

 

Grupo Lala. Breve análisis de la marca gráfica.

Acorde a la información publicada en su página web[v] esta empresa se funda en el año de 1949 en una zona agrícola de producción algodonera y producción de la vid conocida como la Comarca Lagunera en Torreón, Coahuila. En 1950 se crea la pasteurizadora La Laguna y no es sino hasta 1968 que la leche se comienza distribuir en envase de cartón dejando a tras la botella de cristal, pero no es sino hasta el año de 1969 que adquiere el nombre de marca con el que hasta el día de hoy la conocemos: LALA.

Durante todos estos años, múltiples cambios se han sucedido en la representación de la marca gráfica y gracias a una pequeña fotografía obtenida del sitio corporativo de Lala, puede verse una letra P y una L en la categoría de anagrama que se observa rotulada sobre la puerta de un transporte motor muy seguramente se corresponde con las iniciales de Pasteurizadora la Laguna del año de 1950.

Puede observarse que después del anagrama (1) existe una intensión concreta de una representación gráfica que incluye el diseño del tipo marcario, símbolo y cromatismo como signos identificadores básicos, esta marca tiene la característica y estilo figurativo y aporta algunos de sus rasgos tipo-gráficos que persisten en la marca hasta la actualidad (2) ésta fue usada desde 1950 hasta 1982. La siguiente representación data del año de 1982 (3) y es una marca que por su calidad aparece en el primer volumen del libro Marcas, Símbolos y Logos en México [vi] editado en el año de 1985 por la librería Iconográfik, esta marca es una actualización sin ruptura ya que conserva el color y la imagen de la niña pero en un estilo menos figurativo más cercano a una representación pictográfica. El resto de las marcas gráficas (4, 5 y 6) responden a una necesidad de representación conceptual y de síntesis formal, esto es, el concepto reemplaza a la figurativo, dotando a la marca de significados más amplios y genéricos.

La evolución (conceptual) del signo marcario la podemos observar en su aplicación en el envase de Tetrapack, en la primera imagen a la izquierda podemos apreciar como la marca por sí misma describe la actividad relativa a lo saludable desde la interpretación a través de una niña que se dispone a beber (leche) de un vaso que sostiene entre sus manos, los códigos empleados restringen y limitan la significación de la marca (1), sin embargo cuando la marca se rediseña abandonando la literalidad de la imagen (la niña con el vaso) añade un símbolo más conceptual (la mariposa) que da pauta a una construcción hacia conceptos más amplios tales como la familia, la salud, etc., (2).

 

Por tanto, el nuevo signo marcario conserva una capacidad narrativa (publicitaria) pero “refrescada” por sus formas y su técnica de representación.

 

 

 

 

Fuentes de consulta.

 

[i] Cassisi, Luciano. Marca y marca grnea en: ﷽﷽en larca gra´y marca graas mutantes? áfica. Documento en línea en: http://foroalfa.org/articulos/marca-y-marca-grafica

[ii] Liebig, Jason. Carlos V – Building a history for the King of Chocolate Bars.

Collectingcandy.com documento en línea en: http://www.collectingcandy.com/wordpress/?p=2958 [6 de julio 2015]

[iii] Pascual Boing actualiza logo; el marinerito deviene rapero. Documento en línea en: http://www.jornada.unam.mx/2007/05/13/index.php?section=economia&article=027n3eco

[iv] Cassisi, Luciano. Marca y marca gráfica. ForoAlfa. Documento en línea en: http://foroalfa.org/ [25 de julio de 2014]

[v] http://www.grupolala.com/historia.php

[vi] Iturbre, Roberto y Tellez, Eduardo. Marcas, Símbolos y Logos en México 1.  México, D.F. 1985

[vii] Get History, 1878- 1904 Documento en línea en: http://www.ge.com/about-us/history/1878-1904 [30 junio 2015]

[i] Debate: ¿Para qué sirven las marcas mutantes? ¿Qué ventajas tienen sobre las marcas gráficas convencionales? Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no? Documento en línea en: http://foroalfa.org/articulos/para-que-sirven-las-marcas-mutantes

[i] Frutiger, Adrian. Signos símbolos, marcas y señales. Editorial Gustavo Gili. p. 265

[i] Pepsi's Nonsensical Logo Redesign Document: $1 Million for This? Documento en línea en:  http://www.cbsnews.com/news/pepsis-nonsensical-logo-redesign-document-1-million-for-this/

[ii] BREATHTAKING Design Strategy 2008.08.04 Arnell Group. Documento en línea en:

 https://jimedwardsnrx.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gravitational_field.pdf

[i] kodak. Documento en línea en : https://www.kodak.com/ek/US/en/Our_Company/History_of_Kodak/Evolution_of_our_brand_logo.htm [30 junio 2015]