La marca. Relación y aplicación con los New Media

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Séptima Edicion Agosto 2009
Actualizado: Thursday, August 28, 2014 - 10:38
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{mos_fb_discuss:24}Se conoce como nuevos media a las tecnologías digitales de reciente aparición tales como la computadora personal, el Internet, etc., que por su propia naturaleza han borrado las fronteras entre disciplinas y profesiones. Éstas, tenían la característica principal de no sobreponerse unas a otras, el ingeniero se dedicaba a lo suyo, igual que lo hacía tanto el arquitecto y el artista ya que sus campos de competencia no se invadían entre sí.

Con la aparición de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC´s) que dichas fronteras se disuelven. A través de la aparición del ordenador y el desarrollo de la tecnología del software, casi cualquier persona podía tener acceso por medio de estos medios a la información que antes solo podía ser consultada en los libros. Cuando el desarrollo de las redes de computadoras permitió conectarse al mundo a través del Ciberespacio y éste adquirió la propiedad de ser “hojeado” a través de una interfaz gráfica de usuario (léase Mosaic) , la percepción del entorno, cambió de súbito, ahora el espacio ya no solo era el físico, sino también virtual; la concepción del tiempo tal como se conocia hasta el momento se modificó, ahora puede dividirse en por lo menos dos clases: tiempo-espacio físico y tiempo-espacio real, el primero corresponde al mundo de las cosas materiales o tangibles, al mundo de los átomos y el segundo al de las representaciones virtuales o a las del mundo de los bits[1].

Existen numerosos títulos que tratan esta temática, lo cierto es que se considera que no había habido desde la aparición de la imprenta de tipos móviles de Gutenberg, otra tecnología que viniera a transformar tan profundamente la formas y las costumbres de la sociedad contemporánea, ya sea en lo social, lo cultural, lo económico etc., etc., nuestra sociedad se ha visto envuelta en un desarrollo tecnológico como nunca antes se había visto.

El telégrafo, el teléfono, el cine, la radio, la fotografía, la TV, etc., como instrumentos análogos tradicionales de producción artística (el celuloide, los aparatos radiofónicos, las tornamesas de discos LP, las cámaras análogas, etc., etc.), considerados hoy como los viejos nuevos media, que en un pasado no muy distante, deslumbraron con sus capacidades siempre de orden análogo y que con la aparición de la computadora digital, se llevó a cabo la fusión de todos ellos (a través de la conversión de las señales análogas en digitales y visceversa) en un sistema único que posteriormente dio paso a la convergencia de medios en otros sistemas digitales más potentes y más complejos. Los bulbos y los transistores fueron reemplazados por diminutos chips de silicio, que con el paso del tiempo tuvieron la característica de procesar cada vez más y más información a velocidades cada vez mayores, lo que generó la tendencia entre otras cosas, hacia la miniaturización de los objetos electrónicos, pero no solo se procedió a modificar su tamaño, sino también los datos transmitidos entre ellos, siendo esto posible debido a la naturaleza binaria de la información, los unos y los ceros con los que las computadoras procesan la información digital.

El diseño gráfico de la marca se ha visto particularmente influenciada por el avance de las tecnologías de representación visual, las tendencias del diseño contemporáneo de algunos años a la fecha, se han visto influidas en lo que se ha llamado, la época de las transparencias, donde los objetos translucidos permitieron observar exteriormente los componentes electrónicos antes ocultos bajo las carcasas de los aparatos que los contenían; al parecer todo se ha vuelto más transparente y por ende, más evidente a nuestros ojos, lo mismo ha sucedido con ciertas marcas, un ejemplo es la manzana de apple quien en sus inicios y durante años, el signo tenía barras de color horizontales que después toma un carácter más simple, más nuevo, traslúcido, brillante y que invita al tacto.

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Anterior y actual símbolo de la marca Apple Computers

El mismo caso sucedió con las marca UPS y Ford Motor Company y con muchas ptras más. Veámoslo a continuación:

 

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United Parcel Service. UPS.                                  

 

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Ford Motor Company

La representación visual de las marcas obedece tal como ha sido a través de varias generaciones al desarrollo tecnológico en turno y su influencia en la representación gráfica. La aparición del ordenador personal, de los programas de auto edición tales como PageMaker, QuarkXPress, Illustrator, Photoshop y las impresoras láser durante los años 80, motivó al desarrollo de toda una nueva forma de producción gráfica y expresión visual (la auto edición o Desktop Publishing, DTP), que durante años había estado atada a la composición manual y a la reproducción fotomecánica, que entre otras cosas, derivó en el diseño radical, un Revival quizá con reminiscencias del la escuela de la Bauhaus y el trabajo tipográfico tanto del constructivismo como de Stijl, que buscaba la reconstrucción tanto del espacio como de la forma, solo que con fundamentos, concepciones y principios muy distintos. Ambos estilos, en su momento representaron las nuevas tendencias del diseño, ambas radicales que se desenvolvieron en generaciones y momentos diferentes.

En las siguientes dos imágenes, observaremos el enorme parecido entre ambas tendencias, la de la izquierda corresponde al diseño de cubierta para el primer número de Der Dada, probablemente diseñada por Husmann y Baader.[2] La fotografía de la derecha corresponde al periodo de los gráficos radicales y que corresponde al diseño de anuncios para la CalArts´Guide del año de 1994.[3]

 

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Diseño de cubierta para                Diseño de anuncios

el primer número de Der Dada      para la CalArts´Guide

 

Una cualidad particular que se impone en el diseño de las marcas a nivel de su representación gráfica, es la actualización-adecuación permanente de la misma. Las marcas que han sobrevivido durante mucho tiempo, tal como Coca-Cola, Renault, UPS y otras, en esencia son las mismas, pero han sufrido cambios de ligeros a intensos, buscando mantener una imagen de renovación y actualidad.

Indudablemente todos hemos volteado alguna vez hacia los nuevos medios de representación digital, en donde especialmente en el arte y el diseño se han dado grandes desarrollos e innovadoras formas de representación, tanto estática como cinética, real y virtual o ambas al mismo tiempo.  Es así como la marca ha inspirado a diversos artistas contemporáneos a trabajar con ella de formas para las que no fue concebida. Veamos como algunos artistas han trabajado en este sentido:

Daniel Pflumm

“se apodera de logos de multinacionales y los dota de una vida plástica propia”[4] Daniel Pflumm,[5] se dio a conocer a través de sus cajas de luz en donde realizó la disección de los nombres de marca de algunos logos, así como también se reconoce por su trabajo de videoloops que reduce la dramaturgia de los anuncios de TV a lo más esencial. Pflumm separa las marcas de su contexto original, ya sea de la TV o del Internet, las reinterpreta y modifica en la computadora, las ordena en sus elementos estructurales que compone dinámicamente en un loop sin fin; ejemplo de ello es el video “logo on black” del año de 1977, en donde todo rastro tipográfico,[6] fue eliminado (censurado) manualmente o puesto en pantalla hasta llegar a la ilegibilidad. Veamos alguna secuencia de cuadros de este video loop:

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Secuencia de fotogramas del video loop, Logo on Black (anti-logo video). Daniel Pflumm.

En las siguientes imágenes[7] puede observarse una parte de una exhibición de sus obras, en donde se refleja la recontextualización de marcas y etiquetas, en donde algunas de ellas se reconocen y otras han perdido su esencia original.

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Exposición. Daniel Pflumm

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Daniel Pflumm

Ohne Titel (Air France)

Caja de luz (lighting)

196 x 16 x 17 cm / 77.2 x 6.3 x 6.7”

2006

 

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Daniel Pflumm

Ohne Titel (a&p)

Mixed Media

63.4 x 197 x 16.5 cm / 25 x  77.6 x  6.5”

2005

 

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Daniel Pflumm

Ohne Titel (Cargill)

Mixed Media

88 cm x 16 cm

2002

 

 

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Daniel Pflumm

Ohne Titel (Tic Tac)

Mixed Media

72 x 85 x 15 “ / 182.9 x 215.9 x 38.1 cm

2001

 

 

Barbara Kruger

La obra de esta artista no es exclusiva de las marcas, incorpora el trabajo con signos relativos al desencanto de una cultura capitalista y su carácter hiper consumista inoculado en el ser humano del siglo XXI, interpreta al signo como una mercancía que lucha entre él mismo y su significado.[8]

En su obra, reinterpreta y reacomoda la iconografía cultural y las imágenes comerciales, sus principales influencias se encuentran en el cine y en la televisión así como en las situaciones estereotipadas de la vida cotidiana en donde la clave para entender el trabajo de Kruger, se encuentra al considerar el lugar que el signo ocupa en la sociedad. El trabajo de Barbara Kruger se localiza en el reino donde los signos dominan, tales como en las cubiertas de los libros, los carteles, camisetas, carteleras, etc., con el propósito de que todos estos elementos en su obra, trabajen juntos con la intensión de rechazo e inconformidad contra los estigmas culturales y estereotipos con los que día a día somos bombardeados.

“Su obra parte por tanto del estereotipo. Para implicar al observador y despertarlo, nos hace conscientes del "tipo" que hemos aceptado a partir de la visión y el efecto dominante que ejerce en nuestra cultura para pedirnos una reacción. Si lo consigue es gracias al dominio del mundo de la imagen adquirido durante sus primeros trabajos como diseñadora gráfica, que ella considera su mayor influencia. Durante este periodo aprendió la manera de captar la atención del observador con un mínimo de signos, posteriormente sólo tenía que manipularlos en sentido inverso y añadirle un texto contundente”[9]

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Barbara Kruger

You are not your self

 

 

 

 

 

“El hecho de que las imágenes sean reproducidas y no originales busca evidenciar su rechazo hacia las convenciones culturales en cuanto a la producción y a la recepción del proceso artístico. Al utilizar imágenes de los media elimina "la mano del genio" en el proceso de la creación, y al difundirlas en muchos casos en carteles, portadas de libros y todo tipo de soportes elimina también al museo y la galería. "You invest the divinity of the masterpiece"... no se puede hablar más claro”.[10]

 

 

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Barbara Kruger

You invest the divinity of the masterpiece

 

 

 

 

 

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Barbara Kruger

Your body is a battleground

 

 

 

 

Minerva Cuevas

Artista visual mexicana, quien abandera a través de su obra una postura crítica anticapitalista-antiglobalización. Es tanto como en ella y a través de marcas de empresas trasnacionales, que muestra su inconformidad tanto como una activista social así como artista plástica.

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“Su trabajo se caracteriza por integrar imágenes apropiadas y reconfiguradas a partir de estudios de contextos sociales a través de distintos medios. La distribución de información, valiéndose de las técnicas de la publicidad comercial pero transgrediendo sus fines de persuasión de consumo, las intervenciones públicas y su documentación, el uso del video y los murales, son mecanismos de los que esta artista se vale para conformar proyectos complejos que se extienden en el tiempo, y cuya diseminación trasciende el espacio y duración de la sala de museo” [11]

Como parte de su activismo social, esta artista gráfica es fundadora de Mejor Vida Corp., que es una corporación sin fines de lucro desde el año de 1988. MVC (por sus siglas en español) como un experimento político y social, crea, promueve y distribuye productos y servicios gratuitamente a nivel mundial, sin discriminar a ninguna persona por su género, raza, religión, preferencias sexuales o estatus económico.

Sobre el proyecto MVC, Mejor Vida Corp., el Doctor Ramón Almela dice lo siguiente: “Minerva Cuevas lleva al extremo esta última posición disimulándose como una empresa, pero con un sentido opuesto al del enriquecimiento capitalista. Trata de paliar los efectos de la globalización y el neoliberalismo en grupos sociales desfavorecidos colocada en la misma dirección mercantilista de las empresas, pero en un sentido opuesto intentando favorecer desde su posición a los desfavorecidos. Su estrategia artística se sitúa en el panorama internacional con características propias surgiendo precisamente de un país como México, donde las notorias desigualdades sociales y de riqueza son extremas”. [12]

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Minerva Cuevas

Logotipo de "Mejor Vida Corp.

 

 

 

 

 

 

Algunas de sus obras son las siguientes.

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Minerva Cuevas

Me late

 

 

Esta campaña se desarrolla en México y consiste en la producción y distribución de carteles criticando el papel de la Lotería Nacional y su función de generar fondos para la asistencia pública. El diseño creado para la campaña relaciona el logotipo modificado del melate con las estadísticas de pobreza en México (46 millones).[13] También se ha pintado en la vía pública tal como se ve a continuación.

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Rótulo callejero. Me late, Minerva Cuevas.

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Minerva Cuevas

Mejor Vida Corp.

Museo Rufino Tamayo 2000.

México, D.F.

Fotografía:Jesús Sánchez Uribe

 

 

 

Otras campañas de esta artista visual son las siguientes:

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Minerva Cuevas

Dime que comes y te diré quien eres… y ¿Quién es Del Monte?

 

 

 

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Minerva Cuevas

Telefónica. Colonisar

 

 

 

 

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Minerva Cuevas

¿Son los indigentes contados en el censo nacional de población?

!Nos enteramos que no!

 

 

 

Brand Movies

Otra relación entre las marcas y los nuevos media, son las llamadas Brand Movies que implica a las nuevas tendencias audiovisuales y publicitarias. Este concepto se encuentra íntimamente relacionado con la publicidad y la mercadotecnia pero con una tendencia menos intrusiva.[14]

Joan Jiménez nos introduce a las nuevas tendencias publicitarias de la marca y dice que, “el camino publicitario pasa por adaptarse a los gustos, intereses e inquietudes de su target, proporcionándole experiencias y no interrumpiéndolas. La publicidad será más y más segmentada hasta su desaparición, porque la publicidad perfectamente segmentada es información”… o entretenimiento (añadiría yo). En esta vía ya estamos viendo los primeros intentos de las grandes marcas por adaptarse a estas nuevas reglas del juego publicitario que sin duda, provocaran a corto plazo el boom de un nuevo género audiovisual: las brand movies.[15]

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Secuencia de fotogramas Brand Movie Lufthansa

De ello nos da la referencia de este nuevo fenómeno a través de la multinacional Coca-Cola y su fábrica de la felicidad, dando la sensación de ser el estreno de un largometraje navideño y cuyo protagonista es por supuesto, el mítico refresco. En este sentido ello viene ocurriendo tal y como Naomi Klein[16] lo enunció en su libro No Logo, que las marcas habían dejado de patrocinar la cultura y que se habían convertido en sí mismas en la propia cultura. Según Klein data el inicio de este suceso en el año de 1999 cuando la marca Tommy Hilfiger presenta la gira de los Rolling Stones, no Security.

Toda proporción guardada, se creó un precedente que a bien sigue siendo explotado y en cuyo trasfondo lo único que importaba es el reflejo, el poder y la relevancia de la marca ante su público, sobrepasando incluso la importancia del evento que se estuviera promocionando. Y parece ser que es en este mismo sentido en que las brand movies tratarán de abordar a través del mensaje audiovisual, las nuevas tendencias no intrusivas de la marca, ya que el público elegirá por voluntad propia, el acceso o no de esa nueva tendencia publicitaria.

Un ejemplo más, es el que se refiere a la película Mr. Magorium y su tienda mágica, que nos comunica su inspiración en (reflejo imaginario) la cadena de tiendas de juguetes Imaginarium, en un intento de asociación a esta marca en una historia entrañable de magia y fantasía, dirigida impecablemente a su target, en donde el protagonista principal, es la tienda.

Desde la visión los artistas

Las marcas tal como un producto visual planificado y diseñado, no solo provocan en el espectador reacciones positivas y agradables que llenan las expectativas no solo físicas sino sensoriales de los fanáticos-consumidores, sino que para un grupo social que se desentiende de estas convenciones mercantilistas, que se apodera de ellas, las reinterpreta y las re contextualiza, las observa y representa conforme a las configuraciones de la representación visual con la intensión única de adquirir la propiedad de ser objetos postproducidos[17] tal como signos contemporáneos, cargados de cierta significación y que a su vez pueden ser re significados con intenciones puramente artísticas o experimentales.

Desde mi percepción particular, es bajo estas premisas en donde nace la idea de convocar a artistas visuales a participar en la reciente convocatoria emitida por Interbrand[18] a la primera edición del Premio Interbrand PicassoMio de arte inspirado en marcas,[19] en la ciudad de Madrid en España en el 2007.

Sobre esta exposición se comenta que, “Entre las marcas escogidas, destaca con gran ventaja sobre las demás Coca-Cola, la marca más valorada y que en su día fue inmortalizada por grandes creadores como Andy Warhol. Freixenet, Nike, Cola-Cao, Solán de Cabras, Aspirina Bayer, Osborne o Mcdonald´s han sido otras de las marcas interpretadas en el certamen. Las técnicas utilizadas han sido muy variadas y abarcan desde el hiperrealismo al pop-art, tradicionalmente asociado con la temática del concurso, pasando por la abstracción o lo figurativo”.[20]

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Arte inspirado en marcas. Premio Interbrand. Madrid 2007.

Andy Warhol

Esta revisión sobre el tema de las marcas y su relación con los New Media quedaría incompleta si no hiciera la mención del máximo exponente del Pop Art: Andy Warhol, quien en sus obras incluye objetos de la vida contemporánea derivados de un mercado de consumo capitalista propio de la producción en masa y los medios de comunicación, en donde las latas de sopa Campbell son el mejor ejemplo de ello, consecuencia de su inspiración en los anuncios publicitarios y las marcas comerciales.

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Andy Warhol

210 Coca Cola Bottles 1962

Colección Daros, Suiza

The Andy Warhol Foundation for the Visual Arts, Inc.

ARS, NY and DACS, Londres 2002

 

 

 

 

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Andy Warhol

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Productos de consumo inspirados en la obra de grandes artistas.

En estas representaciones en particular, podremos encontrar un sin fin de ejemplos. Para ello recurro a lo primero que se me viene a la memoria que es la famosa imagen del Che Guevara, hasta I Love NY de Milton Glaser que han sido reproducidas infinidad de veces sobre una cantidad infnita de artículos promocionales.

Sin embargo mi deseo es exponer únicamente dos ejemplos que nos ejemplifican el alcance y la influencia del arte en los productos de consumo. El primer ejemplo vemos como la famosa marca de zapatos deportivos NIKE reproduce las famosas obras del periodo constructivista de Piet Mondrián.

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Piet Mondrian

El siguiente ejemplo corresponde a una obra de Joan Miró, pero en zapatos deportivos de la marca New Balance.

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Joan Miró

Mujer, pájaro, estrellas, 1977

Lápiz grafito, lápiz carbón, lápiz cera y gouache sobre cartón

27,2 x 48,3 cm

Fundació Joan Miró


Bibliografía

 

Bourriaud, Nicolas. Postproducción. Adriana Hidalgo Editora. 2007.

Harper, Laurel. Graphic radicals. Chronicle books.

Klein, Naomi. No Logo. El poder de las marcas. Paidós.

Lewis, John. Principios básicos de tipografía. Trillas, 1987.

Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Atántida Océano. México 1995.

 

Documentación en línea

Almela, Ramón. Diseño y activismo social como arte en Minerva Cuevas. Documento en línea en http://www.criticarte.com/Page/file/art2002/MinervaCuevas.html [octubre 7 de 2008]

Artnet. Documento en línea en http://www.artnet.com/artist/13443/daniel-pflumm.html [octubre 7 de 2008]

Cuevas, Minerva. Proyecto MVC. Mejor vida corp. Documento en línea en http://www.irational.org/mvc/espanol.html [30 septiembre 2008]

Publicado por Civale, Cristina en Noviembre 20, 2007 10:45 AM en Cultura del Periódico Reforma, México, 6 de Julio de 2000. P. 6C.

 

Invitación a la primera exposición de arte inspirada en marcas en la Galería Picassomio. Documento en línea en http://www.data-red.com/cgibin/miniforos/mensaje.pl?referencia=200772410636&registro=1391141151051394 [12 septiembre de 2008]

Jiménez, Joan. Branding hiperactivo. Publicidad en un mundo 2.0: el boom de las brand movies. Documento en línea en http://joanjimenez.wordpress.com/2007/12/25/publicidad-20-el-boom-de-las-brand-movies/ [28 septiembre 2008]

Rider, Shawn. Signs of posmodernity. Documento en línea en http//:www.wdog.com/ rider. [24 septiembre 2008]

Rivera, Sara. Barbara Kruger: You are not yourself. Documento en línea en http://www.babab.com/no08/barbara_kruger.htm. [18 octubre 2008]

 

Indice de citas
 

[1] Sobre este tema el lector puede consultar: Negroponte Nicholas. Ser Digital. Atántida Océano. México 1995.

[2] Lewis, John. Principios básicos de tipografía. Trillas, 1987.

[3] Harper, Laurel. Graphic radicals. Chronicle books.

[4] Bourriaud, Nicolas. Postproducción. Adriana Hidalgo Editora. 2007. P. 12

[5] Idem.

[6] Se refiere a las letras que acompañan a los logotipos, no al signo fonético (la letra) que es el nombre de marca diseñado o el logotipo en sí.

[7] Artnet. Documento en línea en http://www.artnet.com/artist/13443/daniel-pflumm.html [octubre 7 de 2008]

[8] Rider, Shawn. Signs of posmodernity. Documento en línea en http//:www.wdog.com/ rider. [24 septiembre 2008]

[9] Rivera, Sara. Barbara Kruger: You are not yourself. Documento en línea en http://www.babab.com/no08/barbara_kruger.htm. [18 octubre 2008]

[10] Rivera, Sara. Barbara Kruger: You are not yourself. Documento en línea en http://www.babab.com/no08/barbara_kruger.htm. [18 octubre 2008]

[11] Cuevas, Minerva. Proyecto MVC. Mejor vida corp. Documento en línea en http://www.irational.org/mvc/espanol.html [30 septiembre 2008] Publicado por Civale, Cristina en Noviembre 20, 2007 10:45 AM en Cultura del Periódico Reforma, México, 6 de Julio de 2000. P. 6C.

[12] Almela, Ramón. Diseño y activismo social como arte en Minerva Cuevas. Documento en línea en http://www.criticarte.com/Page/file/art2002/MinervaCuevas.html [octubre 7 de 2008]

[13] Cuevas, Minerva. Proyecto MVC. Mejor vida corp. Documento en línea en http://www.irational.org/mvc/espanol.html [30 septiembre 2008] Publicado por Civale, Cristina en Noviembre 20, 2007 10:45 AM en Cultura del Periódico Reforma, México, 6 de Julio de 2000, p. 6C.

[14] Se refiere al actual sistema publicitario en donde una sociedad no puede ignorar ni elegir los mensajes audiovisuales, es algo parecido al spam, y es por ello que se perciben como intrusivos y molestos, es algo de lo poco a poco las marcas deberán ir dejando atrás.

[15] Jiménez, Joan. Branding hiperactivo. Publicidad en un mundo 2.0: el boom de las brand movies. Documento en línea en http://joanjimenez.wordpress.com/2007/12/25/publicidad-20-el-boom-de-las-brand-movies/ [28 septiembre 2008]

[16] Klein, Naomi. No Logo. El poder de las marcas. Paidós. P. 76.

[17] Término utilizado en el mundo de la TV, el cine y el video, que designa a el conjunto de procesos efectuados sobre un material grabado, tales como el uso del montaje, la inclusión de cualquier otra fuente visual, empleando subtítulos y efectos especiales. Bourriaud, Nicolas. Postproducción. Adriana Hidalgo Editora. 2007. P. 7.

[18] Interbrand es la compañía líder en consultoría de marca y autora del ranking anual de Las mejores marcas, en colaboración con BusinessWeek.

[19] Invitación a la primera exposición de arte inspirada en marcas en la Galería Picassomio. Documento en línea en http://www.data-red.com/cgibin/miniforos/mensaje.pl?referencia=200772410636&registro=1391141151051394 [12 septiembre de 2008]

[20] Idem